Es mejor que otros hablen bien de uno

Hace 9 años que trabajo en comunicaciones corporativas y cada vez me convenzo más de que tener una buena estrategia de comunicaciones puede ser mucho más efectivo para una empresa que invertir en millonarias campañas publicitarias. No digo que deban elegir entre una u otra, todo lo contrario, es tiempo de que los grandes hombres (y mujeres) del área comercial y de marketing comprendan que se trata de complementos. Finalmente siempre es mejor que otros hablen bien de uno (comunicaciones) a que lo hagamos nosostros mismos (publicidad). Pero insisto, no son excluyentes.

A pesar de que ya casi el 90% de las empresas entiende el valor de las comunicaciones y cuenta con un departamento especializado o terceriza el servicio a través de una agencia, aún existe un porcetanje que no da crédito a los buenos resultados que se pueden obtener en reputación o en posicionamiento y diferenciación de la competencia. Esto ocurre principalmente porque las herramientas de evaluación no son tan precisas y son más bien referenciales. Por ejemplo aún en comunicaciones se utilizan los informes de ROI (return over investment), que tienen que ver con el valor de un espacio publicitario, y dejan de lado los datos relacionados con contenido: mención de la marca, fotos asociadas, cuñas de los voceros en la nota, mención en titular, valoración positiva o negativa, contexto de la nota y de la mención, etc. Muy pocas empresas utilizan herramientas de evaluación más completas y muchas se quedan sólo en un informe de notas obtenidas (cantidad).

En mi último trabajo tuve la oportunidad de conocer los servicios de Conecta Media Research, una empresa del GrupoTime, que ofrece servicios de investigación especializados como Análisis de Contenido (tanto de televisión como de prensa escrita), Observación Etnográfica, Análisis de Audiencias (combinando diversas fuentes de las empresas de GrupoTime) y Testeos de Usabilidad de páginas Web entre otras. Ellos realizan este tipo de informe que da cuenta del real valor que se invierte en comunicaciones v/s los resultados obtenidos.

Invito entonces a las empresas a invertir en comunicaciones, a trabajar en un plan determinado y también a conocer estas nuevas herramientas de evaluación que tangibilizan las acciones de comunicaciones, las que muchas veces son las primeras en desaparecer de los planes anuales ante un período de crisis. Entendamos que las comunicaciones son indispensables. Los beneficios pueden ser muchísimos.